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Die übliche Vorgehensweise bei der Veröffentlichung eines White Papers ist seine prominente Positionierung auf der Firmen-Webseite. Sie sollten dabei das Titelblatt gut lesbar als Thumbnail verwenden.

Sie sollten den PDF-Download mit einer E-Mail Abfrage kombinieren. Anregungen für die Gestaltung der Downloadseite finden Sie bei den vielen Verlagswebseiten, wo einzelne Bücher vorgestellt werden.

Dieser Tipp läßt sich generalisieren: da White Paper eine Form des digitalen Printprodukts sind, sollten Sie darauf achten, wie Verlage, Medienhäuser oder Buchversender ihre Produkte vermarkten. In diesen Häusern machen sich hochbezahlte Spezialisten den ganzen Tag Gedanken darüber, wie sie die Abverkäufe steigern können. Profitieren Sie von diesem Know-how.

Weitere Maßnahmen sind:

• Ankündigungen in Webportalen Ihrer Branche
• Pressemeldung an Journalisten Ihrer Fachmagazine
• Textanzeigen in Newsletter Ihrer Zielgruppe
• das Cover in das Hintergrundbild Ihres Twitter-Accounts einbauen
• Titel, Kurzbeschreibung und Link zum White Paper in E-Mail Signatur einfügen
• Hinweis in der Antwortmail bei der Registrierung Ihres Newsletters.

Beim White Paper gibt es aber den positiven Unterschied, dass es sich durch seinen viralen Effekt von selbst verbreiten kann. Es wird vom Leser an interessierte Kollegen weitergemailt. Voraussetzung ist natürlich ein “weiterreichungsfähiger” Inhalt.

Vor diesem Hintergrund sollten Sie genau überlegen, ob sich bezahlte Werbung (Anzeigen, Banner, AdWords) zur Publizitätssteigerung für Sie überhaupt lohnt. Wenn ja, sollten Sie hier besonders darauf achten, dass Ihre Texte suchmaschinenfreundlich formuliert sind.

White Paper suchmaschinenfreundlich gestalten

Um Ihr White Paper PDF suchmaschinenfreundlich zu optimieren, gibt es drei Stellschrauben: den Text, die PDF-Metadaten und die URL zum PDF.

Im Text sollten Sie wenige aber relevante Keywords häufig benutzten und an vorderer Stelle positionieren. Die Überschriften sollten wichtige Inhalte mit Keywords beinhalten.

Damit das PDF gut gefunden wird, sollten die Felder 'Titel', 'Thema' und 'Stichwörter' in den Metadaten ausgefüllt werden. Gerade die Felder 'Titel' und 'Thema' werden in den Ergebnisseiten als Titel und Description hervorgehoben dargestellt.

Der Linktext in der URL, die auf das PDF verweist, wird für die Relevanzauswertung herangezogen. Der Linktext sollte also ein wichtiges Keyword, z.B. den Produktnamen, enthalten.

Plattformen zum Veröffentlichen von Whitepaper

• TecChannel (deutsch)
• IT im Unternehmen (deutsch)
• Heise (deutsch)
• ZDNet (deutsch)
• Bitpipe/ (englisch)
• Techrepublic (englisch, ehemals itpapers.com)

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Länge und Aufbau eines White Paper

Gutes Schreiben für ein White Paper

Titel und Themenwahl für White Paper

Geeignete Themen für White Paper sind vertikal ausgerichtet, für ein begrenztes, spezifisches Publikum. Ein Tipp für Hersteller von Software, die „jedes Unternehmen“ brauchen kann: kombinieren Sie das Thema mit einer Branche. Also nicht allgemein „CRM“, sondern „CRM im Kundenservice Ihrer Bank“.

Je enger das Thema gefasst ist, umso besser. Falls Sie Schwierigkeiten damit haben ein Thema „klein zu kriegen“, stellen Sie sich die Frage „worum geht es genau?“. Indem Sie immer spezieller nachfragen, grenzen Sie das Thema immer weiter ein.

Inhaltlich sind Ratschläge, Trends, Produktvergleiche, Experten-Informationen oder schnelle Tipps gefragt, nicht tiefgründige Analysen. Bevorzugen Sie Themen, die die Kaufentscheidung voranbringen, also z.B. „Die Wahl der richtigen Shop/CRM/CMS/.. Software“. Richten Sie den Inhalt aber auf den potentiellen Leser aus (CEO, Administrator oder Anwender).

Sie können häufig gestellte Fragen und Einwände(!) von Kundenseite beantworten. Anstatt die FAQ nur auf Ihrer Website zu stellen, können Sie daraus ein White Paper erstellen, welches Sie ausgedruckt, bei Ihrem nächsten Erstkontakt beim Kunden überreichen.

Die Königsdiziplin eines White Paper besteht darin, dass der Inhalt so nützlich ist, dass es vom Leser aufbewahrt wird.

Hilfreich sind Literaturverzeichnisse, Links von Informationsquellen im Web, Bezugsquellen etc. Beim gedruckten White Paper nutzen Sie die Rückseite für z.B. Befehlsübersichten, Regeln oder Übersichten.

Diese müssen nicht unbedingt einen direkten Bezug zu Ihrer Software haben. Wie wäre es z.B. mit einer Darstellung aller Tastaturbefehle von Open Office auf der Rückseite eines White Papers eines Content-Management Anbieters.

Neben einem attraktiven Thema entscheidet der Titel eines White Paper darüber, ob es von potentiellen Kunden beachtet wird. Daher muss der Titel klar, spannend und einzigartig sein.

Einige Möglichkeiten wie Sie einen solchen Titel finden, stelle ich hier vor.

Der Listentitel

Häufig eingesetzt, funktioniert die Listentechnik trotzdem, weil sie die Neugierde des Lesers weckt. Er fragt sich, ob er auch die „acht Gründe, für...“, die „sieben Schritte, um...“ oder die „fünf Tipps“ kennt und lädt zur Überprüfung Ihr White Paper herunter.

Der 'Gewusst wie' Titel

Der Gebrauch des Wortes 'Wie' führt zu praxisnahen White Paper Titel: „Wie man verhindert, daß ...“ oder „Wie Sie die Prozesse in … optimieren“. Der Einsatz ist besonders wirksam, wenn zusätzlich der konkrete Kundennutzen genannt wird, z.B. „Wie Sie als Administrator täglich eine Stunde Backup Zeit sparen“.

Der 'Warum' Titel

'Warum'-Titel spekulieren auch auf die Neugierde des Lesers: „Warum kleine Firmen eine Kundenmanagementsoftware benötigen“. Bei diesem Beispiel wird zusätzlich mit einem potentiellen Widerspruch gespielt: es gilt das Urteil, dass CRM eigentlich nur etwas für große Unternehmen ist. Also, warum nützt mir als Kleinunternehmer ein CRM? Die Antwort findet er im White Paper.

Überschrift und Untertitel

Verwenden Sie einen Doppelpunkt, um einen Titel zu erzeugen, der eine Kombination aus Überschrift und Untertitel ist: „Abmahnwelle bei Online-Shops: Schlagen Sie zurück“ oder „Argumente für ein sicheres Home-Office: Welche Firewall-Technologie ist die beste?“.

Lesen Sie Teil 2 von Titel und Themenwahl für White Paper.

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Vermarktung des White Paper

Sind Technikexperten emotionslos?

Spielt die emotionale Ansprache im White Paper also überhaupt keine Rolle? Jein. Zwar fällen Ingenieure & Co. Ihre Entscheidungen überwiegend rational, aber emotionale Momente gibt es trotzdem. So entspringt die Vorliebe für bestimmte Anbieter eher einem Bauchgefühl, als harten Fakten.

Die emotionale Ansprache erfolgt tatsächlich subtiler. Technikexperten halten nach problemlösenden Informationen Ausschau, also haben sie logischerweise ein (technisches) Problem.

Damit sind sie tendenziell verunsichert. Diese Ängste und Wünsche sollten Sie durch ein wenig Dramatisierung verstärken: was passiert, wenn nicht gehandelt wird, was für Konsequenzen hat das in der Zukunft, was passiert, wenn er sich nicht mit Ihrem Thema beschäftigt.

Vor dieser Ausgangssituation schildern Sie Ihre Lösung, mit allen „beruhigenden“ Begleitargumenten z.B. Investionssicherheit, geringe Aufwände, problemlose Migration etc. Behalten Sie jedoch einige Aspekte für sich und bieten Sie an, diese Informationen in einem Beratungsgespräch oder weiteren Informationsunterlagen mitzuteilen.

Gerade diese Aufforderung zur Kontaktaufnahme ist besonders wichtig, weil deren Erfolg darüber entscheidet, ob der Leser nur ein Leser bleibt oder ein Lead wird.

White Paper in der Softwarebranche richten sich grundsätzlich an zwei Zielgruppen: an Technikexperten und an Manager. Abgesehen von den Inhalten, ist auch der Schreibstil komplett unterschiedlich.

Schreiben für Technikexperten

Ingenieure, Programmierer oder Administratoren schauen in der Regel auf „Werbeleute“ und „Marketingfuzzis“ herab. Sie sollten daher Hochglanzgraphiken, schrille Promotion oder Werbetexte in Ihrem Paper vermeiden. Der Schreibstil sollte geradlinig, informativ und sachlich sein.

Im Gegensatz zu anderen Nichttechniker-Zielgruppen ist es bei Technikexperten erlaubt und geradezu notwendig im Fachjargon zu schreiben. Als Verfasser des White Papers zeigen Sie damit, dass Sie seine Sprache sprechen und damit auf seiner Wellenlänge liegen.

Technische Entscheider neigen nicht zu emotionalen Spontankäufen. Ihre Kaufentscheidung ist ein wohlüberlegter Einkauf. Liefern Sie mit Ihrem White Paper also alle Fakten, Produkteigenschaften und technischen Spezifikationen. die er für seine Entscheidung benötigt.

Lesen Sie Teil 2 von Gutes Schreiben für ein White Paper.

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Vermarktung des White Paper

Die folgende Grobstruktur eines White Papers kann Ihnen als Vorlage dienen:

• Visuell auffallendes Titelblatt mit Firmenlogo
• Inhaltsverzeichnis
• Zusammenfassung der wichtigsten Punkte auf einer Seite
• Einleitung: kurze Problemschilderung, Situationsbeschreibung, Hintergrund
• Hauptteil: Anleitungen, Tipps, Know-how, Ratschläge. Probleme können Sie zunächst darstellen, wie sie bislang gelöst wurden. Anschließend stellen Sie Ihren Lösungsansatz detailliert mit Begründungen dar. Idealerweise ergänzt mit praktischen Fallbeispielen (Case Study).
• Schlussbemerkung: die Kernaussagen noch einmal prägnant zusammengefasst
• Kontaktdaten, Copyright, Haftungsausschluss

Die Länge hängt natürlich auch von der Umsetzung des Layouts ab. Breite Seitenränder und großzügiger Leerraum sind keine Platzverschwender, sondern wichtige graphische Elemente, damit Ihr White Paper gut lesbar und positiv wirkt. Verwenden Sie Abbildungen und Illustrationen (Screenshots, Diagramme, Erklärungskästen oder eine Zeitachse), die Ihren Leser helfen, Ihr Produkt besser zu verstehen.

Länge eines White Papers

Beim Umfang eines White Papers gilt die Grundregel: weniger ist mehr. Ideal sind 5 bis 9 Seiten. Tipps bestehen höchstens aus 2 Seiten. Länger als 15 Seiten sollte Ihr White Paper nicht werden. Schließlich ist es wichtig, dass Sie sich auf das Wesentliche Ihres Themas konzentrieren.

Für den visuell klaren Aufbau hat sich folgendes Seitenverhältnis bewährt: 1/3 Text, 1/3 Graphiken/Bilder und 1/3 Weiß-Raum.

Entscheidend ist, dass Ihr White Paper auf ein problemlösendes Thema fokussiert. Neben dem offensichtlichen Grund, dass anwenderorientierte Lösungen die Zielgruppe besser erreichen als allgemeine Informationen, wird Ihr White Paper auch von Google besser bewertet und damit höher gerangt.

Sie sollten nicht den Fehler machen, alle Informationen in ein einziges White Paper zu packen. Wenn Sie White Paper zur Leadgenerierung einsetzen, brauchen Sie ständig neues „Futter“, sprich neue interessante White Paper. Hinzu kommt, dass die Softwarebranche extrem schnellebig ist – die „Haltwertzeit“ Ihres Contents ist also kurz. Da ist es gut, wenn Sie ständig mit neuen praxisnahen Informationen nachlegen können.

Lesen Sie Teil 2 von Länge und Aufbau eines White Paper.

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White Paper besitzen einen viralen Marketing-Effekt

White Paper werden weitergereicht: 74% mailten das White Paper an einen Kollegen.

Ein solcher viraler Effekt ist unbezahlbar, weil die verschickte Information beim Empfänger viel stärker beachtet wird und zudem noch vertrauenswürdiger ist. Sie ist fast schon eine Empfehlung.

White Paper fördern ein positives Image

Alles was ein Unternehmen herausgibt wirkt auf sein Image. Bitpipe stellte in diesem Zusammenhang fest, dass fast 90% eine positive Meinung über eine Firma hatten, die ein White Paper veröffentlichten.

Ein gutes Image fördert Vertrauen. Andere Untersuchungen bestätigen, dass Entscheidungsträger in großen Unternehmen White Papers mehr als allen anderen Informationsquellen vertrauen. Voraussetzung ist natürlich, dass es sich um nützliche Informationen handelt.

Auf eine kurze Erfolgsformel gebracht: gute White Papers bilden gutes Image, gutes Image führt zu Vertrauen und mit dem Vertrauen wächst wiederum die Glaubwürdigkeit der Papers.

White Paper wirken ohne Werbesprache

Im Informationszeitalter reagieren Kunden auf das Marketing, das sie eher als informativ denn als werbend wahrnehmen.

Obwohl White Paper responseorientiert sind, können und sollten Sie auf Werbesprache verzichten. Interessenten erwarten einen informativen Inhalt und keine aggresisve Eigenwerbung.

White Paper sollen über das Kundenproblem und die Lösung informieren, wobei das eigene Produkt natürlich ein Teil der Lösung ist.

Tatsächlich sagt das White Paper von seiner Natur her schon alles über Sie aus: im Design, in den Positionen, die Sie beziehen oder den Lösungen, die Sie präsentieren. Alles wirkt auf den Kunden.

Zum Schluß noch ein hilfreiches Gleichnis von einem HP-Marketingmanager:

„Kunden sind wie U-Boote. Sie verbringen die meiste Zeit unter Wasser. Sie kommen nur alle paar Monate oder Jahre an die Wasseroberfläche, um zu kaufen. Das Ziel einer Content-Marketing-Kampagne ist es, sie dazu zu bringen, über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte nachzudenken, wenn sie sich noch in der Unterwasserphase befinden.“

White Paper sind ein ideales Instrument des Content-Marketings, weil sie auch dann heruntergeladen werden, wenn kein aktueller Bedarf besteht, dies aber in der Zukunft der Fall sein könnte. Mit White Paper erreichen Sie potentielle Kunden in der „Unterwasserphase“.

White Paper sind ein verbreitetes Instrument der Internet-Public-Relations in der Software-Branche. Es gibt soviele davon, dass Skeptiker der Ansicht sind, dass sie gar nicht mehr wirkungsvoll sind. Trotzdem werden weiter White Papers produziert. Es scheint also gute Gründe dafür zu geben, denn kein Verantwortlicher gibt Geld für etwas Erfolgloses aus. Im Folgenden erfahren Sie viele Gründe, warum Sie White Paper einsetzen sollten.

White Paper helfen bei der Leadgenerierung

White Paper sind ein wichtiges Instrument, um qualifizierte Kontakte zu erzeugen. Der Schlüssel, um mit White Papers Leads zu generieren ist, dass Sie das PDF nicht einfach zum Download auf Ihrer Webseite stellen, sondern die E-Mail Adresse des Interessenten abfragen und ihm das Paper dann per Mail zusenden.

Sie meinen, dann wird Ihr White Paper nicht abgerufen? In diesem Fall sollten Sie sich noch einmal Gedanken machen, ob Ihr White Paper den richtigen, sprich wertigen und nützlichen Inhalt für Ihre Zielgruppe hat.

Tatsächlich ist die Mailversandform eine erste Lead-Qualifizierung: “Sammler” werden eher abgeschreckt oder benutzen Gratis-Accounts (die Sie aussortieren können).

Kaufinteressente dagegen haben in der Regel kein Problem damit, für lösungsorientierte Informationen Ihre Mailadresse anzugeben.

Durch die Bereitstellung von kostenlosen und nützlichen Inhalten erhöhen Sie auch die Responsequote in anderen Leadgenerierungsmaßnahmen, wie Mail-Marketing (online oder per Post), Anzeigen usw. Als „Lockmittel“ eingesetzt maximieren White Paper, in diesem Zusammenhang auch gerne „Studie“, „Manager-Info“ oder „Leitfaden“ genannt, die Resonanz.

Konkrete Zahlen: statt normal unter 1% Response, steigt die Quote mit White Paper auf bis zu 5%. Trotz scheinbar niedriger Werte, sind dies in hart umkämpften Marktsegmenten Welten.

White Paper erreichen Entscheider

White Paper werden in der Regel dann herunter geladen, wenn Entscheider sich orientieren wollen.

Die größte White Paper Plattform in den USA, Bitpipe Network, hat in einer Umfrage festgestellt, dass 35% - 40% der Geschäftsführer, IT-Marketingmanager und technischen Administratoren White Papers bei Ihrer Entscheidungsfindung berücksichtigen.

Damit ist ein gut gemachtes White Paper ein Instrument, das dafür sorgt, dass Ihre (Software)Lösung in die Vorauswahl kommt.

White Paper beeinflussen Kaufentscheidungen

Verantwortliche sind immer auf der Suche nach fundierten Informationen, um ihre Kaufentscheidung zu untermauern.

60% der Bitpipe Befragten stimmten zu, dass White Paper ihre Kaufentscheidung für eine bestimmte IT-Lösung beeinflußt hat. Fast 55% fanden in dieser Hinsicht White Paper als “hilfreich”. Darüberhinaus lesen fast 90% White Paper, um sich allgemein über eine Lösung zu informieren. Damit schlagen sie in der Produktvorstellung jede Werbebroschüre.

White Paper liefern also die argumentative Munition, damit Entscheider leichter Ihre (Software)Lösung dem der Konkurrenz vorziehen können.

Lesen Sie Teil 2 von Vorteile eines White Papers.

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